Качественное исследование разрабатываемого дизайна. Часть 2.

[PackAudit&Consulting]

Далее достаточно подробно будут рассмотрены четыре этапа качественных исследований: личная встреча, отбор участников, посещение магазина и глубинное интервью.
1. Личная встреча
Чаще всего проведение очного глубинного интервью предпочтительнее онлайн-опции, но не всегда. При проведении очного интервью модератор может наблюдать за тем, как респондент взаимодействует с предлагаемой упаковкой и/или дизайном упаковки и реагирует на неё/него. Модератор может наблюдать за языком тела и мимикой, а также обращать внимание на различные оттенки голоса, тона и интонации. Прикасаясь к упаковке и взаимодействуя с ней, респонденты могут чувствовать её текстуру, жесткость и вес — это все то, что упускается при проведении интервью онлайн.
2. Отбор участников
Отбор участников – это сложная задача. Если вы не справитесь с ней должным образом, ваш проект может быть обречён на провал. Как правило, в случае с уже существующим брендом, лучшей аудиторией будут его постоянные покупатели и покупатели брендов-конкурентов, которых хотят переманить. В общем, если ваш бренд достаточно широко известен, важнее всего обратить внимание на постоянных потребителей. Если же бренд не так известен, возможно лучше обратиться к потенциальным клиентам.
Если вы разрабатываете абсолютно новый дизайн упаковки для совершенно новой категории продуктов, то в первую очередь необходимо задействовать людей, одобряющих концепцию, и, пожалуй, несколько людей, критикующих её – для полноты картины.
Теперь мы готовы перейти к работе над дизайном упаковки «Раздолья». Первый шаг – согласовательная встреча, на которой будет выработана единая линия и "политика" нового дизайна.  Здесь важно принять в расчёт следующие соображения:
• Какая у «Раздолья» маркетинговая стратегия?
• Какую роль играет реклама в СМИ?
• Новый дизайн упаковки будет продвигаться с помощью рекламы в СМИ?
• Какие основные торговые сети работают с брендом?
• Какие бренды напрямую конкурируют с «Раздольем»?
• Почему брендовая группа хочет изменить упаковку «Раздолья»?
• Какие маркетинговые и бизнес-цели преследует предлагаемое изменение?
• Почему брендовая группа считает необходимым изменение упаковки?
• Какие ключевые элементы существующего дизайна, если таковые имеются, должны быть сохранены?
• Каковы риски?
Естественно, модератор будет задавать много вопросов и требовать уточнений, чтобы убедиться в том, что он понимает цели и ограничения проекта, обладает всей необходимой информацией для разработки и воплощения проекта в жизнь.
3. Посещение магазина
Обычные розничные магазины – хорошее место для начала исследования. Модератор должен посетить 10-15 различных магазинов, представляющих «Раздолье», чтобы изучить отдел круп и сухих завтраков в каждом из них. Он должен отметить основные маркетинговые стратегии «Раздолья», особенности розничной выкладки, обратить внимание на то, какую площадь занимает секция с сухими завтраками и каким образом организованы различные бренды и сорта.
Информация, полученная в ходе таких наблюдений, поможет в создании дальнейших вопросов для глубинных интервью и интерпретации ответов на них.
4. Глубинное интервью
При проведении очного интервью модератор обычно начинает его с небольшой отвлечённой беседы, призванной помочь респонденту расслабиться. Затем модератор объясняет, как будет проходить интервью и оповещает участника о том, что за зеркалом прозрачным с одной стороны находятся наблюдатели, при этом убеждая участника, что наблюдатели его не побеспокоят. Так как сам модератор не будет обращать внимания на наблюдателей, респондент тоже спокойно отнесётся к их присутствию за стеклом, а затем и вовсе забудет о них.
Первая группа вопросов обычно посвящена профилю самого респондента: где он вырос, какое у него образование, его семейное положение, место работы и увлечения. Чаще всего людям нравится говорить о себе, так что такие вопросы тоже помогают респонденту расслабиться и создают атмосферу доверия.
Следующая группа вопросов касается использования выбранной категории продуктов. Модератор задаёт вопросы о конкретных брендах и о том, как часто респондент использует продукцию каждого из них.
• Когда и с какой целью респондент использует продукцию каждого бренда?
• Что общего у продукции этих брендов?
• Что их различает?
Такие вопросы и уточнения призваны раскрыть мотивы покупок в рамках выбранной категории и, самое главное, конкретное восприятие бренда и мотивации выбора определённого бренда.
Затем модератор просит респондента вспомнить последние посещения магазинов и все, что он сможет, о том, что и как из данной категории он выбирал и покупал. Модератор сопоставит его ответы со своими наблюдениями и опытом. Также респондента спрашивают об упаковках тех брендов, продукцию которых он использует, и деталях этих упаковок. Модератор обращает внимание на цвета, узоры, рисунки, иллюстрации, слоганы или изображения, упомянутые к каждой упаковке, и делает некоторый акцент на «Раздолье», но не настолько, чтобы раскрыть спонсора исследования.
Затем респонденту предложат упаковку с новым дизайном наряду с 3-4 упаковками брендов-конкурентов. Модератор поинтересуется, какая упаковка выглядит наиболее привлекательной, какая лучше справляется с «работой» и подчёркивает нужные качества продукта, какая вызывает наибольший интерес и желание купить и так далее. Модератор будет задавать много последующих вопросов и просить уточнений.
Последние вопросы потребуют детального рассмотрения текста и других элементов дизайна новой упаковки «Раздолья». Модератор тщательно отслеживает, присутствуют ли в дизайне какие-либо выражения или художественные детали, которые не понятны для респондента, которые вызывают недопонимание или же в которых отсутствует важная для их понимания информация. Модератор разбирает вместе с респондентом способы, как перефразировать или отредактировать любое запутанное или не до конца раскрытое выражение так, чтобы оно стало абсолютно понятным.
Очень часто качественные исследования проводят сразу по нескольким новым вариантам дизайна упаковки. Чем больше их количество, тем меньше времени модератор может уделить каждому. Некоторые темы придётся исключить из опроса при увеличении количества образцов. Если рассматриваются пять и более проектов, вопросы о покупательских привычках, мотивациях при покупке, элементах дизайна, которые респондент может вспомнить, возможно, придется сократить или совсем исключить. Лучше всего ограничить число вариантов дизайна пятью и менее, чтобы все важные темы могли быть изучены адекватно.
Риск для широко известных брендов
Качественные исследования – это только начало: может потребоваться проведение 2-3 сеансов глубинных интервью, особенно при большом разнообразии новых вариантов упаковки. Независимо от количества таких интервью, заключительное тестирование должно быть количественным и основанным на 200-300 полных интервью по каждому новому дизайну. При этом в качестве контрольного образца в своеобразном искусственном отражении ситуации на розничном рынке используются основные конкурентные упаковки различных брендов.
Там, где риск использования нового дизайна велик (как в случае c признанным и широко известным брендом), разумно для начала распространить новую упаковку в ограниченном географическом районе, чтобы она «проявила себя». Поиск возможностей использования рекламы в СМИ для представления новой упаковки тоже может уменьшить риски.

___________________________________________________________
Дизайн упаковки в эпоху "когнитивной усталости" – что не так, что делать и путь трансформаций

Ольга Зурашвили,
23 года в профессии, бренд-аналитик и креативный директор Агентства исследований и стратегии Zurashvili Branding, член Гильдии маркетологов и Союза дизайнеров России, международный спикер, публицист
В данной статье мы разберем «супервозможности» упаковки, поговорим об отраслевых «импринтах» в дизайне, а также рассмотрим инсайт-стратегии для создания конкурентного преимущества в новой реальности.

Часть первая: 3 суперскилла отличной упаковки.

Начну сразу с трех ключевых, на мой взгляд, возможностей упаковки, на которых стоит сегодня сосредоточиться дизайнерам и производителям.

1. Упаковка – это «социальный лифт»

Соблюдение определенных дизайн-стандартов может мгновенно повысить ваш статус в глазах потребителя и позволит даже ноунейму дать в мир ощущение надежного бренда и продукта.

Это управляемая история (!) Но нужен талант и опыт. Я называю это «социальным лифтом»: когда дизайн (вкупе с качеством самого товара) позволяет быстро переместиться из статуса «новичок» в категорию «бренд, которому можно верить». Доверие сразу – ценный фактор для развития бизнеса, и правильная упаковка на это способна.

Однако есть и ловушка для производителя: хороший дизайн способен дать «кредит доверия», но если сам продукт не соответствует заявленному уровню, бренд рискует потерять репутацию.

2. «Это всё я»: роль якоря

Якорь в дизайне упаковки – еще одно необходимое сегодня условие. Он помогает выделиться (гигиеническая роль) на бесконечной полке одинаковых товаров, а также ассоциировать продукт с конкретной ценностью, эмоцией или концепцией.

Пример якоря: уникальная идея, необычная форма бутылки, оригинальный паттерн, иллюстрация или даже игра слов на упаковке.

Но далеко не все умеют работать с якорем на 100 %. А грамотный якорь и апеллирует к инсайтам потребителя, и является кодировкой – он прежде всего носитель емких метафор, которые мгновенно «распаковывают» для потребителя ваш бренд (его ценности) и продукт (ключевые особенности). В условиях «когнитивной усталости» это помогает покупателю совершать выбор быстрее и почти на интуитивном, бессознательном уровне. Как нейромаркетолог и дизайнер я вижу за этим будущее.

И – внимание! С помощью якоря мы можем корректно отвечать тренду на новинки – стремлению брендов к постоянному расширению продуктовой линейки (новые вкусы, новые формфакторы). Выразительный якорь становится базисом, вокруг которого можно уверенно развивать матрицу и масштабировать дизайн, не теряя идентичности.

3. Эстетика комфорта

Тара, которая удобна на всех этапах, а значит, эстетична в широком смысле – это сразу добавленная ценность.

Например, все больше самоценным критерием потребителя становится комфорт от дальнейшего использования – например, гренки в лоточке (чистые руки + «тарелочка») или подарочные конфеты, которые легко и приятно открываются и закрываются.

Сюда же, к потребительском комфорту, относится запрос на не чрезмерную (!) упаковку. Увы, многие производители по-прежнему грешат сложными упаковочными решениями, в то время как современный покупатель уже осознанно подходит к вопросам экологии и ему важно, чтобы не было лишней тары, которую придется выбрасывать (чувство вины).

Комфортная упаковка помогает легко создать образ бренда, заботящегося о клиенте. Это актуальный (и простой!) способ выделиться на рынке.

Второй момент, или ракурс – что такое хороший дизайн для каждой категории. И как естественные отраслевые процессы влияют на упаковку и потребителя.

Порассуждаем об этом.

Например, никто не отрицает важность креатива в дизайне упаковки. И на эту тему написано множество статей. Но давайте сходим на винную полку, – категория, в которой возможности дизайна всегда были шире.

Фестивальные и изысканные решения, необычные приемы и образы – независимо от величины бренда или цены. Глаз дизайнера ликует, производитель гордится, а тем не менее для потребителя такая полка становится лотереей: красивая и необычная упаковка вина не всегда гарантирует его изысканный вкус. Возникает эффект «сверхэстетики», доступной каждому производителю.

Так выбор вина для человека становится или более спонтанным (человек берет то, что понравилось визуально), либо требует бОльших усилий, детального анализа и подготовки (чтение отзывов, изучение мнений винных блогеров).

Возьмем другую категорию – мясные полуфабрикаты. Например, котлеты из говядины и свинины. Такую убедительную доказательность и количество клеймов вы мало где встретите. Всё это отражение покупательских барьеров, поэтому производители пытаются преодолеть их сразу на упаковке.

И это еще один хороший пример, как конкурентные войны в итоге отражаются на дизайне. Если у «соседа» по полке на упаковке два УТП-заверения и аппетитную фуд-зону пронизывает утренний луч солнца, то вы просто «не можете» дать меньше, ведь покупатель выбирает, сравнивая в контексте. Так начинается игра наперегонки, борьба доказательств, а мы получаем перенасыщенную и одинаково нарядную упаковку.

В продолжение путешествия по полкам можно еще привести сферу «молочного молока» или кондитерку, где однажды выбранные по понятным маркетинговым причинам приемы способны оказывать долгосрочное влияние на последующие шаги в дизайне.

Так, сформированная «дизайнерская ниша» может оставаться почти неизменной десятилетиями. Это связано с тем, что покупатели привыкают к некому «надежному образу», а производителям сложно рискнуть и кардинально менять упаковку – ведь изменения в дизайне могут повлиять на продажи как в лучшую, так и в худшую сторону.

Нарастанию схожести способствует и тот факт, что бренды порой сознательно копируют друг друга, идя по проторенным дорогам.

А есть «нарушители», которые с легкостью меняют привычные устои в дизайне, превращая упаковку в настоящий арт-объект или провокацию. Яркий пример этого –категория крафтовых напитков, пива и сидра – где производители часто ломают шаблоны. На бутылках могут появляться очень смелые иллюстрации, вызывающие названия сортов и необычные материалы этикеток. Для крафта риск равно свобода. И аудитория воспринимает такой креатив позитивно.

Таким образом, постепенно в каждой отрасли накапливается свой исторический «анамнез», который формирует движение дизайна упаковки в ту или иную сторону. Своего рода импринтинг, который со временем становится невольным ограничителем всей системы.

Это нам нужно понимать.

Да, люфт для игры еще есть, но все быстрее мы стремимся к белому шуму, похожим дизайн-решениям, отраслевым рамкам. Это приводит к (опасной) «когнитивной усталости» потребителя. А значит, самое время первыми встать на путь трансформаций, и не побоюсь этого слова, инноваций в упаковочном дизайне, ведь конкуренцию никто не отменял.
_________________________
Итак, часть третья, или
Куда смотреть дальше: новые стратегии и подходы

Раскрою хотя бы 5 векторов.

1. Переизобретать «новый язык» и искать новый уровень метафор

Сложно, но можно.

Привычные приемы, которые «уже везде и у всех», всё хуже работают на привлечение внимания. Создание нового метафорического языка в дизайне, глубоких символов и эмоциональных триггеров – это путь для самых смелых и дальновидных команд.

Пока вы идете только привычными путями, вы не идете в новом направлении, не развиваете дополнительный вектор. Но, просто поставив эту задачу как ценную и направив туда даже небольшие ресурсы, вы начнете стратегически выигрывать уже сейчас. Например, у себя в агентстве мы давно создали креативный «НИОКР», который постоянно ищет новые подходы к маркетингу, дизайну, анализу и сегментации потребителя.

Компании, которые первыми решатся «выйти за рамки», найдут новые решения, подкрепленные маркетинговой логикой и реальными потребностями аудитории, смогут привлечь к себе внимание и задать новое направление в дизайне упаковки.

На примере своих студентов кафедры дизайна я часто видела, как 1–2 или 3 человека из 15 находили совершенно новые нетривиальные и вдохновляющие решения на общую для группы задачу. Ответственность уже не педагога, а маркетолога и собственника бизнеса – не отмахнуться от нового.

И помнить, что система утверждения дизайн-концепций на российских предприятиях все еще несовершенна и порой сильно определяется внутренними рамками участников (!)

2. Упаковка – широта коммуникации

Например, уже сейчас в крафтовом сегменте (продолжая обзор пивной категории) допускаются почти любые эксперименты от концептуального копирайта как важной части бренд-коммуникации до иммерсивных концепций – те же коллаборации с уличными художниками. Все это становится своеобразным вызовом и для массового рынка: такой «арт-подход» постепенно проникает и в мейнстрим-продукты, расширяя общее понимание дизайна упаковки как носителя уникального опыта, а не только выгодной информации.

3. Развертки тоже устаревают

Поразительно, но до сих пор в некоторых нишах используются устаревшие технологические решения с точки зрения формфактора упаковки. Например, избыточные вставки, неэргономичные лотки для тортов и т. д.

Только эти каникулы показали мне как потребителю, сколько еще несовершенных решений упаковки с точки зрения промышленного дизайна (назову так) продолжает использоваться в упаковках конфет и не только.

Отличная точка роста.

4. Оптимизация и приоритеты

Сегодня мы стремимся рассказать о нашем продукте как можно больше. Переинформированность – черта времени. Говорить меньше и говорить главное – нам еще предстоит этому учиться.

Например, средняя онлайн-карточка товара включает 5 и более рекламных полей. Причем так делают все и на любой продукт. Покупаете ли вы обычную мочалку или пакетик ржаных сухариков – вам расскажут так много, что даже удивительно, сколько характеристик могут иметь такие простые товары.

Так же и в дизайне упаковки. Но в наших силах навести порядок и расставить приоритеты. Не хвастаться всем (в помощь исследования и фокусировка) и выбрать из «каши» текста и образов более важное для потребителя, добавить воздух между элементами, структурировать или перераспределить информацию, более качественно отработав каждую сторону и грань.

Кто-то скажет – у нас все хорошо. Но опыт показывает, что те же обороты многих упаковок не пересматриваются годами. А при этом – восприятие современного человека, критерии покупки или количество инфошума меняются!

Совет: подобный аудит дизайна упаковки (обращайтесь) перед повтором большого тиража может стать отличным поводом для конкурентного усиления. И что еще ценно – показателем заботы о человеке в широком смысле.

5. Без иллюзий. Ответственное тестирование

Также при создании дизайна важно держать в голове тот фактор, что отдельно взятая упаковка, попадая в пространство гипермаркета, перестает быть акцентной ценностью, что требует более жесткого тестирования применяемых ходов и дизайн-решений еще на старте.

На обширной онлайн-полке конкуренция еще острее – покупатель может за несколько секунд сравнить десяток товаров. Стоит уделить внимание UX-подходам даже в дизайне упаковки, ориентируясь на первое цифровое впечатление.

Заключение: новая упаковка как новые возможности лидерства

Упаковка по сути – это сложный микс из дизайна, психологии, маркетинга и технологических решений. Она рассказывает о бренде, формирует эмоции, дает удобство и задает тон дальнейшему взаимодействию с продуктом. Отраслевые традиции и «импринты» нередко сдерживают радикальные эксперименты, однако именно смелые проекты прокладывают дорогу к новому языку дизайна и лидерству.


Пришло ли время менять дизайн-концепцию шпрот? Каким еще может быть молоко? Где риски, а где возможности, во сколько обойдется научение потребителя? Эти и подобные (неудобные) вопросы стоит выносить на обсуждение.

В мире, где конкуренция постоянно возрастает, а покупатели стремятся сократить время выбора и получить максимально персонализированный и ценный опыт, продуманная упаковка способна дать бренду не только моментальный «социальный лифт», но и долгосрочную лояльность аудитории.

Для амбициозных производителей пришло время выходить за рамки рутинных решений, сочетая креатив, функциональность и грамотную коммуникацию, чтобы превратить упаковку в настоящий бустер для бизнеса. Где хороший продукт – как основа